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Herausgeber
Quelle
Schlagwörter
Nachhaltiger Konsum, #warewunder, Kampagne, torffreie Blumenerde, jeans, Heizen, pflanzendrinks
Förderkennzeichen (FKZ)
3721373040
Forschungskennzahl
Zitation
Harms, C., Heinrich, A., Pentzien, J., Lautermann, C., Rubik, F., Klusch, C., & Oest, O. (2025). Nachhaltigen Konsum in den Massenmarkt bringen: Schlüsselprodukte mit hohem Diffusionspotenzial identifizieren und fördern. Umweltbundesamt. https://doi.org/10.60810/openumwelt-7846
Zusammenfassung deutsch
Nachhaltiger Konsum spielt eine zentrale Rolle bei der Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft hin zur Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsziele. Schlüsselprodukte mit hohem Diffusionspotenzial können dabei einen bedeutenden Beitrag leisten, indem sie Elemente eines nachhaltigen Konsums mit vergleichsweise geringem Aufwand in die Breite tragen. Im Rahmen des Projekts wurden Empfehlungen für die Konzeption von Kampagnen zur Förderung von nachhaltigen Produkten auf der Basis einer Literaturanalyse erarbeitet. Es wurden Fallstudien für vier ausgewählte Produkte hinsichtlich ihres Umweltentlastungs- und Marktpotenzials sowie hindernder und fördernder Rahmenbedingungen für den Konsum erstellt und Zielgruppen für diese identifiziert. Zudem wurden Workshops mit Stakeholdern zu sieben Produkten durchgeführt und Kommunikationsempfehlungen und -materialien entwickelt.
Organisationseinheiten
Übersetzungen
Verbundene Publikation
Ab in den Mainstream!
(Umweltbundesamt, 2022)
Den Konsum nachhaltiger Produkte zum gesellschaftlichen Mainstream zu machen, hat ein großes Potenzial, zu einer nachhaltigen Entwicklung beizutragen. Dennoch verharren nachhaltige Produkte bisher oft in der Nische. Kampagnen für nachhaltige Produkte können dazu beitragen, dass die Verbreitung ebensolcher Produkte zunimmt. Dieser Bericht analysiert, welche Faktoren zum Gelingen einer Kampagne für nachhaltige Produkte beitragen und welche Rahmenbedingungen hierbei günstig sind. Hierfür wurden drei verschiedene Quellen herangezogen: (i) Literatur aus verschiedenen Themenfeldern zu Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen, (ii) Fachpersonen aus der Marketingpraxis, die in Interviews vertiefte Einblicke in die Kampagnengestaltung geben und (iii) die Analyse vergangener und aktueller Kampagnen zu ausgewählten Schlüsselprodukten des nachhaltigen Konsums. Die Ergebnisse zeigen, dass die Wahl nachhaltiger Produkte von verschiedenen Faktoren abhängen: Zum einen beeinflussen personenbezogene Einflussfaktoren wie beispielsweise die Motive, Ressourcen und Kompetenzen der Konsumierenden die Produktwahl. Weiterhin spielen die Eigenschaften des werbenden Unternehmens, wie beispielsweise die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, eine Rolle. Erkenntnisse aus dem Nachhaltigkeitsmarketing zeigen darüber hinaus, dass für nachhaltige Produkte nicht nur die Bedürfnisse der Kundschaft analysiert werden müssen. Stattdessen müssen bei nachhaltigen Produkten auch die Entlastungspotenziale betrachtet werden â€Ì beispielsweise um Greenwashing zu vermeiden. Darüber hinaus stellt der Bericht die Erfolgsfaktoren der Kampagnengestaltung mithilfe des sogenannten Marketing-Mix dar und diskutiert verschiedene Kampagnenstrategien, inklusive möglicher Kommunikationsinstrumente, Kanäle und Visualisierungen. Eine Analyse von vergangenen Kampagnen für nachhaltige Produkte zeigt, inwieweit diese Faktoren bisher eingesetzt wurden. Dafür werden auch neun Beispielkampagnen ausführlicher dargestellt. Schließlich werden die Kernbotschaften des Berichts zusammenfassend dargestellt. Quelle: Forschungsbericht