Jugend und Konsum II: Kommunikationsformate für nachhaltigen Konsum

Abstract

Spätestens mit dem Beginn der "Fridays for Future" Bewegung im Jahr 2018 sind die Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit in Verbindung mit jungen Menschen nicht mehr wegzudenken. Durch Proteste und persönliches Engagement macht eine Generation auf sich aufmerksam und stößt so einen gesellschaftlichen und strukturellen Wandel an. Zeitgleich lässt sich aber auch ein ambivalentes Verhalten beobachten: Während das nachhaltige Engagement wächst, ist im Widerspruch dazu auch das Konsumverhalten von Jugendlichen stark gestiegen. An diesem Punkt knüpft die vorliegende Studie an. Vor dem Hintergrund, dass Handeln Wissen vorausgeht, werden in diesem Bericht Erfolgsfaktoren für jugendliche Informationsformate im Bereich nachhaltiger Konsum erarbeitet, um zu einem Wissenszuwachs auf Seiten der Jugendlichen beizutragen. Um sich dem Ziel der Studie zu nähern, wurden zunächst konzeptionelle Grundlagen des Untersuchungsgegenstands geschaffen. In einem zweiten Schritt wurde auf Basis einer Literaturrecherche sowie Expert*inneninterviews ein Analyseraster zur Bewertung von jugendspezifischen Informationsformaten im Bereich Nachhaltigkeit entwickelt. Dieses Raster diente folgend der analytischen Bewertung realer Informationsformate. Ergänzt wurde die analytische Bewertung durch Interviews mit Jugendlichen sowie Expert*innen aus Wissenschaft und Praxis. Die so gewonnenen Ergebnisse wurden in einem letzten Schritt in detaillierte Handlungsempfehlungen für die Gestaltung nachhaltigkeitsbezogener Jugendkommunikation abgeleitet. Übergeordnet lässt sich festhalten, dass sich zwei Zielgruppen für Jugendinformationsformate unterscheiden: Die nachhaltigkeitsinvolvierten sowie die nachhaltigkeitsdistanzierten Jugendlichen. Erstere sind mit dem Thema Nachhaltigkeit sehr vertraut, engagieren sich bereits und suchen tiefergreifende, lösungsorientiert Informationen zu dem Thema. Die zweite Gruppe, die nachhaltigkeitsdistanzierten Jugendlichen, hat zu dem Thema keinerlei oder nur wenig Bezug. Ihr mangelt es an Grundwissen und es besteht der große Wunsch nach kurzen, prägnanten, aber "wachrüttelnden" Informationen mit Tipps zur Verhaltensänderung. Während der Bericht zeigt, wie Informationsformate für die unterschiedlichen Zielgruppen ansprechend und wissenserweiternd gestaltet sein sollten, gibt er zudem Aufschluss darüber, dass Erfolgsfaktoren nicht nur nach Zielgruppe, sondern auch nach Medium variieren. Die häufig genutzten Medien Webseiten, YouTube, Instagram und TikTok stehen hier im Fokus der Ergebnisse. Quelle: Forschungsbericht

At the latest with the start of the "Fridays for Future" movement in 2018, the topics of climate protection and sustainability in connection with young people have become indispensable. Through protests and personal commitment, a generation is drawing attention to itself and thus triggering social and structural change. At the same time, however, an ambivalent behaviour can be observed: While sustainable engagement is growing, the consumption behaviour of young people has also risen sharply in contradiction to this. This is the point of departure for the present study. Against the background that action precedes knowledge, this report develops success factors for youth information formats in the field of sustainable consumption in order to contribute to an increase in knowledge on the part of young people. In order to approach the goal of the study, the conceptual basis of the object of investigation was first created. In a second step, an analysis grid for the evaluation of youth-specific information formats in the field of sustainability was developed on the basis of a literature research and interviews with experts. This grid was then used for the analytical evaluation of real information formats. The analytical evaluation was supplemented by interviews with young people and experts from science and practice. In a final step, the results obtained in this way were derived into detailed recommendations for action for the design of sustainability-related youth communication. It can be stated that there are two different target groups for youth information formats: The sustainability-involved and the sustainability-distant youth. The former are very familiar with the topic of sustainability, are already involved and are looking for more indepth, solution-oriented information on the topic. The second group, the sustainability-distanced young people, have little or no connection to the topic. They lack basic knowledge and have a strong desire for short, concise, but "wake-up" information with tips on how to change behaviour. While the report shows how information formats should be designed to be appealing and knowledgeenhancing for different target groups, it also reveals that success factors vary not only by target group but also by medium. The frequently used media websites, YouTube, Instagram and TikTok are the focus of the findings here. Quelle: Forschungsbericht

Während das nachhaltige Engagement junger Menschen von Jahr zu Jahr zunimmt, hat im Widerspruch dazu auch der Konsum von Jugendlichen zugenommen. Kommunikationsformate speziell für Jugendliche stellen eine bedeutende Möglichkeit dar, diesem Trend entgegenzuwirken. Die vorliegende Publikation bietet eine fachwissenschaftliche Grundlage für die erfolgreiche und zielführende Gestaltung von jugendspezifischen internetbasierten Informationsformaten im Bereich nachhaltiger Konsum. Es werden Erfolgsfaktoren für verschiedene Zielgruppen (nachhaltigkeitsdistanzierte und nachhaltigkeitsinvolvierte Jugendliche) herausgearbeitet und daraus Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von jugendgerechten und nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsformaten abgeleitet.